Persona, Archetype & Empathy Map

Dùng khi: cần biến dữ liệu nghiên cứu thành chân dung dùng chung cho cả team — để tranh luận dựa trên "người dùng của ta" thay vì "tôi nghĩ".

Cốt lõi — phân biệt 3 công cụ:

Persona = "khách hàng là ai" — chân dung theo nhân khẩu học + mục tiêu + hành vi tiêu biểu. Hợp cho marketing, targeting.
Archetype = "khách hàng hành xử thế nào" — gom theo giá trị và hành vi (thứ có thể tác động), không theo tuổi/thu nhập (thứ cố định). Hợp cho thiết kế sản phẩm/dịch vụ. Nhớ: hai người nhân khẩu học giống hệt nhau có thể là hai archetype trái ngược (Vua Charles vs Ozzy Osbourne — cùng năm sinh, cùng UK, cùng giàu).
Empathy Map = "khách hàng nghĩ/cảm thấy gì tại một khoảnh khắc" — 4 ô Says / Thinks / Does / Feels, snapshot tâm lý trong một bối cảnh cụ thể.

Cách dùng nhanh

Chỉ xây từ dữ liệu thật (phỏng vấn, quan sát) — persona bịa là fiction, có hại hơn không có.
Mỗi phân khúc chính một persona/archetype; mỗi persona một empathy map khi cần đào sâu một tình huống.
Với archetype: chọn 2 trục hành vi phân hóa mạnh nhất (vd case vay tín chấp: quan hệ nồng ấm–xa cách × quyết định lý trí–cảm xúc → 4 archetype: Savvy Controller, Anxious Follower, Doubtful Verifier, Digital Explorer) rồi map pain point theo từng archetype.
Treo nơi cả team thấy; nhắc tên persona trong thảo luận tính năng.

Persona làm một lần cho đẹp slide rồi không ai dùng.
Quá nhiều persona (>4) → không ai nhớ, không ai ưu tiên.
Dùng persona marketing (nhân khẩu học) để quyết định thiết kế — sai công cụ, cần archetype hành vi.

Nguồn: Module 4 (BCG ethnographic research, case MSB), Module 3. Liên quan: Phân khúc khách hàng · Customer Journey Map · Phỏng vấn người dùng